En los últimos cinco años, la creciente presencia de supermercados y centros comerciales han ido capturando parte importante de los consumidores  que compraban sus alimentos en mercados tradicionales, especialmente en zonas urbanas. Los puntos de venta modernos, se concentran actualmente en torno a las principales ciudades, como Hanoi y Ho Chi Minh City; no obstante se pueden encontrar, cada vez más, mercados modernos en centros urbanos más pequeños.

Los consumidores vietnamitas buscan alimentos beneficiosos para su salud, en especial frutas frescas, frutas secas o deshidratadas y productos del mar. Sus preferencias son similares a los de Europa o Estados Unidos, ya que se asocioan a una buena calidad. Ademas, buscan “imitar” el estilo de vida y por ende el tipo de consumo de estos países.